La moda è ancora di moda

L'emergenza sanitaria continua a stravolgere l’industria fashion e a cambiare le abitudini dei consumatori. Ma una cosa è certa: la moda non sta passando di moda.

Nonostante le infauste previsioni dei mesi recenti e i vari opinionisti sempre pronti a domandarsi quando saremmo tornati a vestirci bene, ci sono chiari segnali che gli amanti dello shopping sono ancora interessati alla moda – e non parliamo solo di tute e felpe. Gli amanti dello shopping sono pronti a spendere e acquistare articoli di brand che ispirano entusiasmo e gioia, mentre le categorie associate alla vita pre-Covid – come borse e tacchi alti – stanno risalendo in cima a prescindere dall’incertezza globale.

Se nel primo periodo di lockdown, la fiducia del consumatore ha iniziato a vacillare e le preferenze si sono orientate verso loungewear e activewear, il terzo trimestre ci ha presentato, tutto sommato, un quadro più roseo. La maggior parte degli acquisti avviene online, si propende ancora verso uno stile più informale e i brand privi di una personalità chiara e distintiva sono quelli che soffrono di più. Al contrario, per i nomi dotati di un forte punto di vista in coppia con un efficace approccio al mondo digitale, ci sono tutti i presupposti per essere più che ottimisti.

La moda prospera grazie al savoir faire e al reinventarsi: i brand di ogni settore hanno dovuto spingere l’acceleratore sul rinnovamento non appena è diventato chiaro a tutti che né il coronavirus né il distanziamento sociale sarebbero scomparsi nel giro di poco tempo. Dal lancio di prodotti pensati appositamente per uno stile di vita sempre più “casalingo” – basti pensare agli accappatoi personalizzati di Versace o alle fragranze per la casa di Loewe – passando per la rivoluzione del modo di presentare e lanciare sul mercato le collezioni, i marchi più hot del terzo trimestre sono stati all’altezza di questa sfida.

Quando Gucci – il brand più desiderato del momento – ha presentato la collezione Epilogue in diretta streaming a luglio, le visualizzazioni in tutto il mondo hanno superato i 35 milioni, guadagnandosi la palma di evento digitale del brand più visto in assoluto. Su Lyst, le visualizzazioni di pagine di Gucci in questo trimestre sono aumentate del 52% su base annua. Jacquemus, all’11° posto della classifica dopo la sua rapida ascesa, è stato tra i primi da quando è iniziata la crisi a mettere in scena una sfilata caratterizzata dal distanziamento sociale. Allestito in un campo di grano fuori Parigi, il fashion show ha seminato bene e raccolto meglio – con post sui social media, nonostante il numero limitato di spettatori. Le richieste della maison sono schizzate del 186% nelle 24 ore successive all’evento.

Da sempre le collaborazioni sono una tattica vincente dei brand per scalare la vetta della notorietà e per ampliare il loro pubblico; questo trimestre, non è stato da meno. Da Valentino e Levi’s passando per Prada e adidas, sono state svelate o annunciate tamtissime partnership nuove e meno nuove. Oggi più che mai, le etichette più desiderati credono nel motto “l’unione fa la forza”. La sinergia tra Nike Jordan e la maison Dior per la linea di sneaker uscita a luglio sarà sicuramente tra i contendenti del titolo di momento fashion più chiacchierato dell’anno.

Mentre i soliti noti dominano ai primi posti della classifica dei brand più desiderati, gli amanti dello shopping hanno puntato anche su marchi minori e più giovani, in particolare quelli dotati di un’energia creativa frizzante e con una mission forte e chiara. Come Marine Serre, che compare per la prima volta nella top 20 ed è, inoltre, il brand in più rapida crescita di questo trimestre, scalando ben 10 posizioni. L’etichetta di Los Angeles Fear of God sale di un gradino, accaparrandosi il 19° posto, dopo essere entrata nel Lyst Index per la prima volta appena nel secondo trimestre di quest’anno.

Il 2020 volge ormai al termine e l’andamento di questo periodo chiave dal punto di vista commerciale porterà molti operatori del settore a una resa dei conti. In attesa dei risultati e che si calmino le acque di questo anno turbolento, i brand possono trarre un po’ di conforto dai segnali promettenti giunti dopo la primavera – continuando comunque a far leva sulle opportunità derivate da questo reset forzato.